符号观念
Symbol conception
符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。
在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图像的文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦，但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了，所以符号也可以说是由人的认知习惯造成的。
广告传播的基本目的应该是给人们以一种最基本认知，那么符号在广告传播中到底是一个什么样的角色呢？
从古到今，凡大成者，都在谈谋略。广告人也都在说策略，说定位，都觉得广告有了策略、定位就什么都解决了，可它真能解决一切问题吗？当然不是，世间没有什么东西可以解决一切问题的，没有万能钥匙。
那么符号和策略、定位又是什么关系呢？一个产品的诞生犹如一个新生命的诞生，性别已经确定，定位就是赋予这个男人或者女人一个短期或长期的社会角色，角色确定以后，就面临怎样去打造这个角色。大家就会想到运用文字、图形、声音等等来解决这个问题，这些就是符号，所以，我们认为定位解决的是对与错，是科学，是逻辑思考的结果。而符号解决策略、定位诞生后所面临的表现问题、传播问题。策略定位在广告范畴里是很小的一部分，而伟大符号的出现能够使产品和企业更加强盛。
红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境，激昂了人民的斗志。
符号的力量，它可以改变世界，改变时代，改变企业，改变你我。
伟大的符号成就伟大的品牌，它不但可以影响人们的话语、行为、更重要的影响人们的观念、认知。现在进入了符号的时代，让我们一起迎接符号时代的到来。
What is the strength for symbol? An outstanding symbol can change the world outlook and recognition of an era, lead the trend in an era and change the destiny of a product or an enterprise.
In a recognition system, symbol represents an intent of specific significance. It can be a literal combination of image, a voice signal, an architectural shape or even an ideological culture or a trend. You may feel troublesome to memorize the names of people around you but you may find it easier to memorize their personal features. Therefore, it can be concluded that symbol is formed by human habits in recognition.
The basic purpose of advertising communication is to build a basic recognition in people. Then, what is the role of symbol in advertising communication?
Since ancient times, outstanding figures are those who focus on strategy. Advertising people are also focused on strategy and positioning and in their opinion, strategy and position mean a solution to every problem. Can this solve all problems? Of course not. There is no solution in the world to all problems just as there is no master key to all doors.
Then, what is the relation between symbol, strategy and positioning? The birth of a new product is just like the birth of a life. Sex is predefined. Positioning is to give the man or women a temporary or permanent social role. After role is identified, the next task is how to play the role. Everyone can think of using text, graphics and voice to solve this problem. All of them are symbols. Therefore, we think the problem to be solved by positioning is to identify whether it is right or wrong, and this is the result of scientific, logic thinking. On the other hand, what symbol solves is the problem of expression and communication after the birth of strategy and positioning. Strategy and positioning only account for a small portion in the scope of advertising while the birth of outstanding symbol can make products and enterprises outstanding.
Red flag is the symbol of an era and it represents a revolution and a spirit. March of the Volunteers is also a symbol expressing the sensation of the Chinese people and stimulating people to fight.
Symbol has the power to change the world, change an era, change enterprise and change everyone including you and me.
An outstanding symbol creates an outstanding brand. It not only influences human language and behavior, but also influences their conception and recognition. Now, we are in an era of symbols. Let’s greet the advent of the symbol era.
1. Importance to design corporate image
一个优秀的企业，公司形象设计对一个企业的作用应在于：
1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；
2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；
3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；
4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。 因此，没有企业形象对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。 其实， 公司形象设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠！
二、从市场营销的角度来看公司形象设计
2. Deal with corporate image design from the perspective of marketing operation
从市场营销的角度来看公司形象设计，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说"产品设计"包括产品的工业设计、包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的公司形象设计，或者说都是公司形象设计的应用或延伸。 但是，用一局时下流行的话来说，企业形象是一把双刃剑：优秀的企业形象设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的企业形象设计也一定会为企业形象带来负面影响、妨碍企业更上层楼。
一个企业形象设计的失败往往表现在：
1、对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；
2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；
3、设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；
4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力；
5、复制别人和自我复制。
三、从企业的决策者来看公司形象设计
3. Deal with corporate image design from the perspective of enterprise decision makers
从企业的决策者这方面来看，由于对公司形象设计缺乏专业的认识，不少企业的决策者们在策划和确定企业的公司形象设计系统时不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程，而是匆忙上马、敷衍了事，或是完全凭借个人品味和好恶，对设计师的提案给予过分“指导”和干涉（在大部分情形下，设计师为了确保设计项目不流失而无原则地屈从于这种"指导"和干涉），因此导致了非常不具专业水准的甚至是失败的企业形象的产生，从而对企业的经营和产品的营销都产生了极其负面（潜在）的影响。必须承认，这种影响在我国商品经济尚不未育完全的情况下似乎表现得尚不明显（在我国的经济生活中，存在着大量的知名甚至是成功的企业和产品拥有着差强人意的企业形象系统的现象，如"亚都"加湿器和"王力"防盗门），但是，在进入WTO以后的中国市场，在面对一个个打扮得光鲜亮丽的国外同行时，又会是一个什么样的局面呢？ 不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业决策者头脑中，这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？ 我认一个成熟的企业家应当清醒地意识到： 企业形象的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏
四、公司形象设计必须严肃面对的问题
4. Issues to be severely dealt with in corporate image design
公司形象设计--企业视觉形象识别，必须严肃面对的问题。
“设计是生活中一件美好的事情”。但是，望着窗外北京那些从五六七十年代留下来的一幢幢毫无生气的、毫无风格的、毫无个性的、同时也毫无使用功效可言的那些灰色的、红色的建筑时，我又想到，失败的设计绝不是美好的；失败的设计甚至还不如没有设计：一个即使是失败的建筑设计，由于它所负载的相当巨大的财富价值，人们也不会在短时间内将它推倒重建，丑陋的设计将以其丑陋伴随人们一个相当长的时期，污染着人们的视觉，损害着人们的心灵。因此从某种意义上来说，一个坏的建筑设计，就是一次在社会财富和文化方面的失误甚至犯罪！而失败的平面设计由于其载体的相对低廉和影响时效的相对短暂，似乎可以逃过这一罪名。但是对于一个追求永续发展的企业来讲，企业形象系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要的组成部分，对这一家企业而言也可称得上是百年大计，不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的企业形象设计，对于这个企业、服务于这个企业的职工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说也同样是一种犯罪。 这绝不是危言耸听，而是任何一个富有社会责任感的知识分子都应该进行的严肃的思考：让我们都远离失误和犯罪；让我们的企业家和设计师在追求利益的同时还能保持职业道德和社会责任感，让专业人员去做专业的事情。
五、公司形象设计定位的意义
5. Significance for positioning of corporate image design
公司形象设计定位就是企业在进行广告宣传活动中，在广告的创意与信息表达上保持企业的VI，MI，BI信息的一致性，从而促使社会公众形成对企业固有的认知。 从本质上来说，公司形象设计广告定位就是：在消费者心目中找到位置并占据某一特殊的位置，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于企业发展的倾向性。 看到海尔，看到海尔“真诚到永远”的广告说辞，我们就想到海尔的优质服务。就增强了对海尔的好感。这就是海尔（海尔广告）留给我们的印象和促使我们产生的行为倾向。
公司形象设计定位是一个系统工程，它大到企业的经营战略，小到员工的衣食住行。企业形象广告定位的作用就是通过广告宣传把企业中的些些许许，以广告的形式集中的表现出来。并且把它传达给消费者。宝洁的形象是通过对中国洗发水行业从无到有的培育过程不断积累而成的。它与宝洁长期大规模的广告投入是密不可分的。 以消费者为中心的现代营销观念表明：企业形象广告定位并不是企业单方面的事，它是企业与消费者之间双向交流的过程。是企业在仔细研究消费者心理的基础上，根据企业实际情况来确定的。夏新高端战略，是夏新根据消费者对高端产品的需求（心理需要）而制定的。
